(번역) 진짜 팬 100명을 모으는 것부터 시작하세요

<와이어드 Wired> 에디터 케빈 켈리(Kevin Kelly>가 1000명의 진정한 팬이라는 글을 통해 인터넷이 아티스트, 뮤지션, 작가, 창업가들이 창작을 통해 먹고살 수 있는 길이 열릴 것이라는 전망을 한지 벌써 10년이 넘었습니다. 그는 크리에이터들이 널리 알려진 셀러브리티가 되는 걸 목표로 하는 것보다, 적정 수준의 ‘진정한 팬’ 베이스를 만들어야 한다고 주장했었죠. 창작자가 만들어 내는 어떤 것이든 사 줄 1,000명의 팬이 있다면 1년에 한 번씩, 일인당 100달러를 모아 연간 10만 달러의 수입을 창출할 수 있다는 겁니다. 켈리는 온라인 네트워크를 통한다면 중개자나 전통적인 게이트키퍼를 거치지 않고도 소수의 팬에게 직접 돈을 받을 수 있기 때문에, 손실 없이 창작자들이 편하게 살 수 있으리라고 여겼죠.

지금이야말로 이런 아이디어가 더 잘 드러날 순 없는 시대지만, 저는 여기서 한 발자국 더 나아가 제안하려 합니다. 열정 이코노미(Passion Economy)가 성장하면서 점점 더 많은 사람들이 자신이 좋아하는 것을 수익화하고 있습니다. 유튜브나 페이스북 같은 소셜 플랫폼이 전 세계적으로 퍼지고, 인플루언서 모델이 주류가 되고, 크리에이터 도구들이 새롭게 부상하면서 성공의 기준을 바꾸어 놓고 있습니다. 저는 크리에이터들이 100달러를 내는 1,000명이 아니라, 1,000달러를 쓰는 오직 100명의 진정한 팬을 모으는 게 필요하다고 생각해요. 이제 크리에이터들은 더 적은 팬들을 통해서 효과적으로 수익을 만들어 낼 수 있기 때문입니다.

비현실적으로 느껴지시나요? 벌써 이런 변화는 여러 크리에이터 플랫폼에서 실시간으로 지켜볼 수 있습니다. 패트리온(Patreon)에서 지난 2년간 평균 최초 후원금액은 22퍼센트 증가했습니다. 2017년 이후로 한 달에 100달러 이상 또는 일 년에 1200달러를 내는 신규 후원자의 비율이 21퍼센트 늘었습니다. 온라인 코스 플랫폼 포디아(Podia)는 크리에이터당 평균 고객 수가 월별 10퍼센트씩 증가할 때, 월수입이 1000달러가 넘는 크리에이터의 숫자가 매달 20퍼센트씩 증가하고 있습니다. 마찬가지로 티쳐블(Teachable)에서 전년 대비 클래스별 평균 가격 형성점이 20퍼센트 정도 올랐습니다. 2019년에는 500명에 가까운 티쳐블 코스 크리에이터들이 10만 달러 이상을 벌어들였고, 그중 25퍼센트가 판매 당 1,000달러 이상을 기록했습니다.

100명의 진정한 팬이나 1,000명의 진정한 팬이나 서로 배제하는 개념은 아니며, 팬당 일 년에 1,000달러라는 벤치마크 수익률도 정해진 법칙도 아닙니다. 대신 열정 이코노미의 미래를 내다볼 수 있는 프레임워크로서 유용한 사고방식이라고 할 수 있어요. 즉, 크리에이터는 이를 바탕으로 오디언스(Audience)를 세분화하고 맞춤형 제품과 서비스를 다양한 가격 제안을 할 수 있습니다.

적용해보자면, 크리에이터는 무료 오디언스(Audience)를 수평적 소셜 플랫폼(Horizontal Social Platform)이나 이메일 리스트를 통해 대규모로 만듭니다. 여기에서 일부분 후원자나 구독자로 전환시킵니다. 그리고 이러한 구매자들 중에서 일부를 레버리지로 가치가 더 높은 추가 콘텐츠, 전용 액세스, 크리에이터와의 직접적인 소통 같은 상품을 구입하게 합니다.

이 전략은 온라인 게임에서 ‘고래’라는 개념과 비슷합니다. 게임 회사의 수익중 80퍼센트는 1~2퍼센트의 유저가 만든다는 건데요(이 모델 또한 진화하고 있습니다). 간단하게 말하자면, 슈퍼-관심을 가진 사람들을 설득할 수 있다면, 더 작게 내는 일반 고객들도 얻을 수 있다는 원리입니다. 고객층을 나눔으로써 최상위에 위치한 팬들에게 더 큰 가치를 더 높은 가격대에 제공한다면 크리에이터들은 더 작은 규모의 고객군으로도 생계유지가 가능하다는 거죠.

다시 위의 사례들을 살펴보자면 제 이야기가 완전히 가설은 아니에요. 티쳐블에 있는 한 크리에이터는 아티스트들에게 어떻게 작품을 팔 수 있는지 알려주는데 76명의 학생이 코스당 평균 1,437달러를 지불했고, 작년에 11만 달러(1억 3천만)를 벌어들였습니다. 물리치료를 가르치는 한 크리에이터는 코스당 평균 2,314달러로 단 61명의 학생으로 14만 1천 달러의 수익을 올렸습니다. 포디아에서도 유저당 평균 수익이 증가하는 추세입니다. 플랫폼에서 코스를 팔면서 시작한 크리에이터들은 기존 고객들을 상대로 다운로드나 멤버십으로 확장할 수 있게 되었습니다. 100명의 진정한 팬을 통해서 생계를 유지하는 일이 일반적이지는 않아도, 가능성은 점점 더 높아지고 있습니다.

1년에 100달러로 1,000명의 팬을 통해 수익화하는 것과, 1년에 1,000달러로 100명의 진정한 팬을 통해 수익화하는 것은 큰 차이가 있습니다. 후원이나 기부를 통해 한 사람으로부터 100달러를 벌 때, 한 명에게서 1,000달러를 받기 위해선 완전히 다른 제품이 필요합니다. 이 팬들은 좀 더 의미 있는 가치와 목표를 제품에서 찾고 싶어 합니다.

이 현상은 사용자들이 크리에이터에게 이익을 주는 전통적인 기부 모델에서 스스로에게 더 가치를 주는 것에 더 돈을 지불할 의사가 있는 가치 모델로 옮겨간다는 변화를 뜻합니다. 기존에 ‘Self-help’ 자기 계발로 불리던 영역이 이제 ‘Wellness’ 즉, 삶의 질이라는 폭넓은 개념으로 들어가게 된 거죠. 건강, 금융, 교육, 일 어떤 영역이던 직접적으로 자신의 삶을 재구성하는데 확실히 효과가 있고, 독점적인 서비스에 더 비용을 내고 싶어 합니다. 오프라인에서 이미 사람들은 버티컬 영역의 전문가(SAT 코치, 컨설팅, 스피치 코치, 경영 컨설턴트, 인테리어 디자이너 등을 떠올려보세요)를 고용하여 측정 가능한 향상이나 결과에 대한 대가로 프리미엄을 사는데 익숙합니다. 바로 이 마인드셋이 디지털 라이프에도 적용되기 시작했습니다.

다니엘 핑크의 동기부여 개념과도 연결될 수 있습니다. 주도성(직접 자기 삶을 주도하고자 하는 욕구), 전문성(관심 있는 일을 더 잘하고 싶은 욕구), 목적(더 크고 의미 있는 일을 해내고 싶은 욕구)에 끌리는 사람의 본성에 대해서요.

뭐라고 이름을 붙이든 간에 이런 종류의 제품과 서비스는 고객들의 가장 시급한 문제를 해결해줍니다. 100명의 진정한 팬 모델을 추구하는 크리에이터들은 사람들의 더 나아지고 싶고, 달라지고 싶은 욕구를 알아보고 수익화하고 있습니다. 테크놀로지가 발전할수록 고화질 라이브 스트리밍의 해상도가 올라가거나 온라인 코스 플랫폼이 발전할수록 10년 전에는 불가능했던 고퀄리티 콘텐츠를 만들 수 있게 되었죠.

이미 기존 멤버십 서비스 중에 월 200달러의 쉐보레 이쿼녹스(Equinox) 멤버십, 월 159달러의 렌트 더 런웨이 멤버십, 월 250달러 이상의 퍼플 캐럿(Purple Carrot) 멤버십 같이 이미 소비자들이 높은 서비스 가격을 지불하는 조건을 가진 프리미엄 트렌드가 생기고 있습니다.

마치 소프트웨어형 서비스(SaaS) 시장과 유사합니다. 무료 소프트웨어의 파워 유저, 프로슈머에게 유료 버전이 제공되는 방식이죠. 무료 버전이 존재하더라도 파워 유저들은 효율성과 사용자 경험 향상을 위해 유료 버전을 선택합니다. 이미 유튜브에서 무료로 제공되고 있는 풍부한 비디오 튜토리얼과 클래스당 90달러인 MasterClass, 프라이빗 키즈 코딩 수업이 250달러인 Juni Learning 같은 유료 교육 플랫폼과 비교해보세요. 유튜브가 고품질의 무료 콘텐츠를 대량으로 제공하더라도 탐색과 개인 맞춤화가 어려울 수 있습니다. 새로운 페이드 크리에이터 플랫폼은 단순한 오락이나 흥미보다는 커리큘럼, 신뢰도, 커뮤니티 등 유저가 원하는 결과를 얻을 수 있는 토털 솔루션을 제공하는 형태에 더 가까워질 것입니다.

100명의 팬을 위한 수익화는 1,000명의 팬을 전환시키는 전략과 다릅니다. 물론 광고가 없는 콘텐츠를 제공하거나 콘텐츠를 모은 아카이브에 액세스를 주는 손쉬운 방법을 통해 소규모 수익을 창출할 수 있습니다. 그러나 적은 돈이 아닌, 연간 1,000달러를 내는 진정한 팬들을 확보하려면 계단-함수식의 월등한 가치 향상을 제공할 수 있어야 합니다. 여기서 비법은 사용자들이 원하는 결과를 얻을 수 있는 니치를 공략하는 것입니다. 실전에서 어떻게 하면 될까요? 차별화된 콘텐츠, 커뮤니티, 신뢰, 액세스에 답이 있습니다.

대체가 어려운 커뮤니티와 프리미엄 콘텐츠

실질적인 가치와 결과를 제공

책임감 (Accountability)

차별화된 액세스, 인지도, 등급 부여하기

하나씩 살펴보겠습니다:

사람들은 소수를 위해 선별되고, 차별화된 콘텐츠나 추구하는 바가 비슷한 사람들이 모인 네트워크에 속하기 위해서 기꺼이 높은 가격을 지불할 의사가 있습니다. 2019년 말, 두 명의 재정 고문 출신 팟캐스터가 어드바이저 그로스 커뮤니티(마이티 네트워크 플랫폼을 이용)라는 이름의 프라이빗 유료 커뮤니티를 론칭했습니다. 사업을 키우기 위한 방법을 배우고 멤버들과 협업하는 데 이 온라인 허브는 연간 2,000달러의 재정 자문료를 청구합니다. 현재 100명 정도의 회원이 랭킹 되어 있다고 합니다. 그로스 및 마케팅 전략을 위한 마스터 클래스인 Reforge는 매년 수백 명의 참가자들에게 인당 3,000달러 이상을 요구합니다. 대부분 프리미엄 콘텐츠와 커뮤니티를 함께 묶여서 특별한 사회적 지지와 지원을 통해 학습 경험을 강화하는 경우가 많습니다.

중국의 유니콘 플랫폼 더따오(Dedao)가 자기 계발 욕구와 평생학습 욕구에 어필하는 온라인 유료 오디오 강좌를 판매하고 있습니다. 경영학, 공부 기술, 스피치 등의 주제가 가장 잘 팔린다고 합니다. 최대 199위안(3만원)정도 가격대로, 중국의 평균 가계수입이 21,600위안인 것을 감안하면 충분히 의미 있는 금액이라고 볼 수 있습니다. 전 북경대학교 교수인 쉐자오펑(Xue Zaofeng)이 가장 유명한 크리에이터이며 47만 명이 넘는 구독자를 보유하고 있습니다. 비슷한 예로 미국의 팟캐스트 산업은 광고를 통한 수익의 비중이 아직 크지만 헤드 스페이스(Headspace), Calm, aptiv 같은 유료 명상 및 오디오 웰니스 앱의 폭발적인 성장을 볼 때 소비자들이 더 나은 삶에 영향을 주는 콘텐츠에 기꺼이 비용을 지불할 것임을 보여주고 있습니다.

학생들은 수업에 투자한 돈이 높을수록 원하는 결과를 얻기 위해 더 많은 노력을 하게 됩니다. 고가를 형성하고 있는 크리에이터들은 이제 퀄리티도 더 좋고, 종류도 다양한 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라, 돈을 낸 만큼 얻어가도록 학생들에게 동기를 부여하고 이끌어 주고 있습니다. 생산성 전문가인 티아고 포르테(Tiago Forte)의 티쳐블 클래스 같은 경우는 프리미엄 버전(699달러 또는 499달러)에 전문가 인터뷰 8편, 노트 템플릿 16개, 프리미엄 튜토리얼 6개 및 회원 전용 블로그 액세스가 포함됩니다. 티아고는 자신의 수입을 투명하게 공개하면서 책임감을 가지고 있다는 태도를 보여줍니다.

파트레온에서 코미디 팟캐스트 This Might Get Weird는 월별 5달러, 15달러 티어로 디스코드(Discord) 커뮤니티와 추가 콘텐츠를 제공하는데요. 일정 수의 회원들에게 월별 69달러(연간 828달러)로 월별로 30분 라이브 스트리밍 같은 다양한 혜택을 제공합니다. 여기에 더 높은 티어인 500달러(연간 6,000달러) 같은 경우 3개월마다 비디오 채팅으로 직접 팟캐스트 호스트들과 개인 코칭을 해줍니다. 기본 회원 등급보다 100배 더 비싼 만큼의 값을 하는 차별화된 액세스와 독점적인 권리를 만족시키는 방식이죠.

중국에서 성장하고 있는 빅신(Bixin), 타오바오, 넷이즈 닷컴의 Heizhu 이스포츠같은 플랫폼에서는 비디오 게임을 크리에이터와 함께 플레이하기 위해 비용을 지불합니다. 유료로 함께 게임을 플레이해주고 매달 만달러(천이백만원 정도)를 버는 유저들도 생겨나고 있습니다. 크리에이터와 개인적인 인지도를 얻기 위한 구매도 있지만 다른 팬들과의 잠재적인 인지도 부분도 고려해볼 부분입니다. 게임업계에서 고래들은 과감하게 돈을 쓰며 그렇지 않은 라이트 유저를 압도하며, 선망의 대상이 되기도 합니다. 확장시켜보면 슈퍼팬들이 "일반" 팬들로부터 사회적 인지도을 얻는 방식으로 제품을 만들 수 있다는 뜻입니다. 돈을 쓰게 하는 것 이상으로, 슈퍼팬의 가치를 높여서 긍정적인 네트워크 효과를 만들어내는 거죠.

트위치 스트리머는 기부와 팁만으로도 일 년에 수십만 달러를 벌 수 있습니다. 최근 한 스트리머가 75,000달러의 팁을 받은 것처럼요. 기부금에 따라 팬에게 부여하는 서로 다른 등급, 인지도, 개인 맞춤형 멘션을 통해 스트리머는 팬이 더 높은 단계의 기부로 연결시킵니다. 리미티드 액세스와 인지도 부여는 어느 수준 이상으로는 더 이상 확장할 수 없기 때문에 사람들은 기본적으로 비용을 더 지불하더라도 독점적인 액세스 권한을 얻고, 다른 사용자보다 더 인정을 받고 싶어 한다는 것을 기억해야 합니다.

크리에이터 산업은 "많을수록 좋다"는 광고 중심의 수익 모델에서 니치 커뮤니티가 되거나 크리에이터에게 소비자가 직접 돈을 내는 모델로 바뀌는 전환기를 겪고 있습니다. 100명의 진정한 팬 모델은 자신의 팬들을 하나의 그룹으로 보기보다는, 크리에이터들에게 선호도와 지불 의사에 따라 하위 세그먼트를 구분하게 하죠. 슈퍼팬들이 크리에이터들과 맺는 관계도 달라졌습니다. 이제 슈퍼팬들이 크리에이터의 제자가 되고, 부하가 되고, 함께 배우는 동료가 되고, 공동 창작자가 되는 세상이 왔고, 앞으로 새로운 도구와 플랫폼도 필요해질 것입니다.

팬 한 명에게 연간 1000달러의 수익을 창출하는 비결은 금액에 따라 티어를 나누고 맞춤형으로 제공하는 서비스에 있습니다. 무료 소셜 플랫폼에서 광범위한 팔로워층을 만들고, 일부를 일회성 구매자나 후원자로 전환한 다음, 여기서 일부 사용자를 고가의 구매력을 가진 슈퍼팬으로 등급을 올리는 식이죠. 창업자나 경영인의 입장에선 최종 사용자 가치에 따른 수익화 방식에 알맞은 상품을 만든다는 뜻입니다.

100명의 슈퍼팬 개념이 모두에게 적용되는 건 아닙니다. 물론 1000명의 진정한 팬도 만들기 어렵죠. 규모는 크지만 관계도와 충성도가 낮은 팔로어를 가지고 있다면 브랜디드 제품이나 스폰서십을 통한 수익화가 훨씬 유리합니다. 100명의 슈퍼팬이 요구하는 수준의 차별화된 프로그램을 만드는 것보다 손쉽고 수지를 맞추기도 쉬운 길임은 분명합니다.

테크 전문 애널리스트이자 블로거인 벤 톰슨(Ben Thomson)이 인터넷은 가장 강력한 방식으로 니치를 가능하게(The internet enables niche in a massively powerful way) 만든다고 했었죠. 소규모의 니치 고객으로부터 신뢰를 얻고, 소비자들이 원하는 자기 계발, 연결감, 인지도, 소속감을 줄 수 있는 크리에이터는 100명의 진정한 팬이라는 빠르게 성장하는 열정 이코노미에서 최신 수익화 모델을 찾은 셈입니다.

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